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单一促销拉动力减弱 家居零售亟需新模式

单一促销拉动力减弱 家居零售亟需新模式

2014-06-24 11:57 来源: 信息时报 点击: 439

摘要:家居零售每况愈下,营销模式亟待创新。去年以来,以联盟砍价会、品牌工厂团购会等为主的促销形 式甚嚣尘上,而由于同质化严重,这些单一 的促销形式也略显疲态,拉动作用明显减弱。

家居零售每况愈下,营销模式亟待创新。去年以来,以联盟砍价会、品牌工厂团购会等为主的促销形 式甚嚣尘上,而由于同质化严重,这些单一 的促销形式也略显疲态,拉动作用明显减弱。业内人士指出,新的市场形式下,家居零售亟需新模式,将家居促销常态化、日常化,将品牌组合化情景展示,让消费 者能一站式享受到购买家具建材的体验感和优惠度,同时用知识型促销取代单一的砍价式促销,是可持久的转型方向。

 现状

  家居促销模式同质化严重

  去年以来,家居建材零售业绩依旧差强人意,以冠军联盟、第一联盟、一家家居等为主的家居异业联盟将砍价会模式演绎得风生水起,各大联盟在五一、十一等节点举办砍价会、签售会、促销大会,在一定程度上拉动了销售、维持了市场占有率。

  而另一方面,除了联盟的共同促销,各大品牌工厂也纷纷各自组织千人工厂砍价会、万人工厂团购会等形式拉动销售,组织业主到工厂参观、亲临工厂享受工厂价,通过推出几款超低价格的单品拉动其它产品的销售。

  据 不完全统计,仅在广州地区,去年11月到今年5月,就有欧派橱柜、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、新中源陶瓷、东鹏瓷砖、尚品宅配、光辉家具等50多个 家具建材品牌组织业主到珠三角的厂区进行工厂团购,一些正在装修的消费者为了抢到价格实惠的家具和建材,连续3个周末参加3个品牌的工厂团购会,可谓是疲 于奔命。

  分析

  单一促销拉动力减弱

  联 盟的势头如日中天,但联盟的问题也逐一暴露出来。活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从2013年6月到2014年5月,一年间广州几大联盟 举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达16场,且形式都以高档酒店为会场,以派发会员卡为招揽手段,以老总砍价为营销形式,一方面让消费者难以 选择,一方面也削弱了这种形式的有效性。

  广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳指出,无论是网站团购还是家居联盟,消费者的依赖性都不大。联盟品牌不像产品品牌,消费者不会像买木地板认准安信、买卫浴认准箭牌,他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度,不会认准哪一个联盟品牌而排他性地消费。

  而 另一方面,品牌工厂主打的工厂团购会,邀请消费者到工厂参观、包餐饮住宿、以出厂价搭配促销等形式,一方面工厂活动成本高昂,另一方面家具建材工 厂多地处偏远,业主舟车劳顿一天还不一定能选购到心仪的产品,业主为了等待工厂团购日,往往押后装修工期,而且一个周末只能选购一个门类和品牌,使得整个 装修效率相对降低。

  突破

  日常化促销线上线下联动

  那 么,在家居零售竞争白热化的家居促销形势下,如何向更有可持续性的方向转型?家居促销如何让消费者在享受低价的情况下更有效率的采购?怎样才能让 业主产生依赖性?e房网总经理邓炎平表示,将常规的联盟促销日常化,将联盟展示由简单的专卖店组合向情景化样板间展示演变,这是未来几年家居建材零售的方 向。代表这种模式的e房体验中心近日落成之后,业主们不必再在酒店和工厂之间辗转奔波,只需在体验中心通过样板套房情景展示、选材街就能感受高端家居的美 感,一天逛齐30多个品牌,一站式选购家具、建材、装潢和家居饰品。

  邓炎平表示,即 将在美居新生活奥体店开业的e房家居建材体验馆将打造全新的家居建材促销模式。e房家居建材体验馆的本质就是整合本土优质家居建材经 销商,以情景化展示、线上线下联动,将联盟等活动促销日常化,为更多的装修业主提供优质服务。体验馆汇聚了科勒卫浴、安信地板、志邦橱柜、芬琳漆、诺贝尔 磁砖、华艺卫浴、箭牌卫浴等30余家优质的家居建材品牌,设计师将这些品牌的产品在样板套房内巧妙的融汇组合,业主可以根据样板进行选材搭配,实现真正的 一站式采购。业内人士指出,传统营销方式的弊病在经历行业寒冬时已经暴露无疑,要想真正改善家居行业的经营现状就必须不断尝试新的营销模式,研究业主需 求、迎合业主需求。

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